潮鞋圈里的“黄牛世界”：其实每个手里有鞋的人都可能成为“黄牛”

不久前，上海的一家阿迪达斯专卖店外发生了一起群殴事件——几个黑客“黄牛”利用阿迪达斯预约程序的漏洞，抢到了80双鞋子的购买名额，引发了另一群老派“黄牛”的强烈不满。视频里，黑客“黄牛”不但被打了，他们手上的鞋盒、鞋子也被故意踩烂、踩脏。都是同行，这是有什么仇什么怨？

80双鞋，纯利润至少十几万

一双鞋至于嘛！笔者身边的“60后”“70后”“80后”都表示看不懂，但有意思的是，“90后”们都相当理解，“这是‘椰子鞋’好不好，都是钱！”

一直以来，哪里“利”多，哪里的“黄牛”就多。“黄牛”都打起来了，“利”想必是大了去了。

这款引发斗殴的椰子鞋白斑马（Yeezy Boost 350 V2 Zebra）配色，官方定价1899元。目前只在中国发售过两次，第一次是四个多月前，当时转手价炒到一万元以上，第二次发售时，市场上的转手价也最高也超过5000元。80双意味着至少十几万的纯利润。

一代新人胜旧人的事，在“黄牛党”的世界里其实一直都在上演，可这次新人来了个三级跳，把旧人***个措手不及不说，而且连一点余粮都不给，难怪要打起来。事发之后，鞋友中竟还有不少为***者叫好的。在他们看来，人家至少还出钱出力，赚的是辛苦钱，那几位黑客“黄牛”，几乎等于不劳而获。

一双“椰子”是怎么火起来的？

椰子鞋其实是如今潮鞋圈的冰山一角，要知道，这些年潮鞋早就形成了自己的小世界，背后有庞大的消费者作为支撑。这个世界怎么来的？饥饿营销+明星效应+潮人追捧。

比如阿迪达斯制造的另一款网红鞋——NMD，这是一款为都市慢跑者设计的运动鞋。价格说不上便宜，样式说不上新奇，却火爆得一塌糊涂。去年年初发售时，这款跑鞋全系列在国内销售约1万双左右。此前，包括陈冠希、余文乐、吴亦凡、杨洋、刘德华、范冰冰、陈奕迅、蔡卓妍等华人明星都在公开场合穿着过这款潮鞋。尽管NMD这款鞋的名字跟NIKE SB一样“吐槽”声一片，对其造型的评价也两极分化严重，但这并不妨碍其受到众多粉丝的追捧。

椰子鞋更是如此，两轮发售，第一轮全国仅仅200双，时隔四个月的第二次，又扩大到1.3万双左右，先把消费者的饥饿度提升到最高，再慢慢释放，主动权永远掌握在商家手里。

这款鞋子的设计者坎耶•维斯特，江湖人称侃爷，是一名世界顶级音乐制作人，他在混迹音乐圈期间大量与重量级明星合作。

为了卖鞋，侃爷将自己变成了行走的广告牌，MT里、格莱美盛典上、生活中都不忘穿自家鞋来宣传。并不忘号召自己的妻子金•卡戴珊和卡戴珊姐妹——好莱坞最会搏眼球的卡戴珊家族，会在每次椰子鞋发售前穿着新款拍摄街拍。甚至，他还将Yeezy Season 3和自己的第七张录音专辑The Life of Pablo放在同一天发布，赚足了人们的眼球。而这张专辑里的第19首歌，歌词是这么写的：

Yeezy，Yeezy，Yeezy just jumped over Jumpman

椰子椰子椰子，我已经凌驾乔丹。

Yeezy, Yeezy, Yeezy, they line up for days

椰子椰子椰子，排队昼夜不停

Nike out here bad, they can't give shit away

NIKE 真的垃圾早就过时

Yeezy, Yeezy, Yeezy, this is pure luxury

椰子才是真正的奢侈

当然，善于制造爆款的阿迪达斯不会只寄希望于侃爷一人的号召力，卡戴珊家族、余文乐、吴亦凡、鹿晗、李易峰、陈伟霆、阿Sa、罗志祥、陈奕迅、周笔畅等明星也都纷纷穿上椰子鞋了。强大的娱乐旋风迅速刮向每一个消费者，这种营销策略也直接带动了一股“椰子”风潮。

“90后”成为潮鞋主力军

潮鞋过去也有，但潮鞋圈为何在这几年迎来了爆发呢？一方面是人们对于时尚的理解变了。

“从何时起，在大牌造型师的眼中，最潮的穿搭方式变成了一件纪梵希上衣、Alexander Wang（亚历山大•王）的下装，配一双New Balance跑鞋。”有时尚编辑发出了这样的感叹。

世界上有个共识，女人是鞋的第一消费群体，最近这几年，运动潮鞋已经取代高跟鞋，成为女性们探讨的鞋类焦点。

“潮牌运动鞋它也足够实用：百搭，什么衣服都可以相配，不像其它鞋子一样有局限性；足够时髦：融入当季的流行元素。所以，潮鞋才能被大众接受。”时尚买手王姝说。

另外，我们发现 “90后”成为了潮鞋市场的主力军，而他们的消费观，也是促成如今这一格局的关键因素。

首先他们都很追求个性消费。生于90后的年轻人未曾经历过物质短缺时代，同时又以互联网原住民的身份接受着自由思想的浸润，不论对于物质还是精神的需求都强调个性化，只爱自己喜欢的，不爱大家都用的。只有少部分大牌才穿得上的限量款，自然是他们追逐的对象。

其次，他们重视购物的过程。年轻人愿意为了心爱的东西花时间，通过排队、通过网上“抢票”这样的辛勤“劳作”，再获得就有很大的满足感，就是属于一种过程消费，因此不难理解为什么有女孩子愿意从外地坐火车上海来买这款椰子鞋了。（此次椰子鞋的发售地只有上海、广州、杭州等几个城市）。

再有，就是价值认同。如今，所有的网红鞋几乎都有一个自己的故事，这很容易得到“90后”消费者的价值认同，进而愿意为这种认同给品牌高出成本的溢价，甚至违背规律的溢价。

此外，现在的年轻人也并不是与上一代完全不同，他们继承了上一代或者说全人类的消费理念，尤其是虚荣心。年轻人也要人无我有的炫耀感。走在大街上，这款辨识度这么高的鞋子，在他们看来就是一种含金量的象征，和开一辆豪车出去是一样的，是容易证明身份的东西——因为几乎所有人都知道这款鞋在市面上的价格已经被炒到多高。总之，为了这点，他们不会去在意一双鞋子的功能、性能、价格。

一位“80后”篮球爱好者说出了如今“穿鞋观”的不同，“当年像AirJordan正代鞋这样的限量款，我们都是在打篮球时实打实穿在脚上的，而现在几乎所有的年轻人、学生族，拥有一双这样的鞋，最多是用来出街、压马路时候穿的。谁还舍得打篮球的身后穿他呢？它是用来看的！”

潮鞋圈的壮大，互联网起到了推波助澜的作用——比过往所有媒体更甚。一双潮鞋，都很容易通过朋友圈等社交网络引爆，实现口碑传播。同时，明星、网红、大V和KOL在社交媒体上有意无意的“秀”也进一步加速了这种流行，因此还诞生了一个新名词：“网红XX”。 正是因为互联网引爆流行的能力，让年轻人走上了紧跟时尚潮流的新式消费时代。这些，均表明年轻人在个性化的同时在某些维度尤其是时尚中“追求同好”的消费理念。

大学里花了三年，收鞋卖鞋赚了一辆车

这个圈子里，每个人手上有鞋的人都有可能成为“黄牛”。

限量款的网红鞋每年就那么几次发售时间，在这之外的时间里，潮鞋圈似乎都在潜水。之所以很难发现他们，只是因为，“黄牛”已经和普通的卖鞋者、潮鞋的追求者等等交杂在了一起。

笔者朋友圈里有个大学生是潮鞋的狂热爱好者，但同时，他也成了一个学生“黄牛”。三年间，他依靠收鞋卖鞋，为自己添置了一辆10万左右的小轿车。

他售鞋的出口有很多——淘宝、咸鱼、虎扑的交易区等等，但更有技术含量的是他收鞋的渠道。

或许很少有人会注意，大商场专卖店卖的，永远都是当季的新品，或极少数上一季的产品。但事实上，过去的那些产品仍然有它的市场，这便是“黄牛”们的有利可图之处。

曾经的那些好鞋都卖光了吗？当然没有。它们一般会出现在国内的工厂折扣店、员工店里，但好货往往是普通买家看不到的。如工厂折扣店，它们大多被内部员工提前拿下，为的就是提价发给“黄牛”。在员工店，每一双鞋都是7.5折的员工价，个别员工可以利用特权再拿到一个折上折，“黄牛”的货源就是从那里来的。

当然，“黄牛”要的自然都是抢手货。比如Air Jordan 6 发售时是1299元（《灌篮高手》里樱木花道所穿），2014年发售时需要排队抽签买，“黄牛”如今可以从员工店里以7.5折，或者更低的折扣拿下。放到网上，你即便卖个原价，买到的朋友都会觉得自己捡了个大便宜。当然，这样的抢手货，数量也是有限的，“黄牛”们拼的还是人脉和信誉度等等。换句话说，谁有这样的渠道，谁就成了“黄牛”。

虎扑交易区是许多人收谢卖鞋的根据地。

代购，是顺便做了“黄牛”

潮鞋圈，还有一种“黄牛”的特殊形态，其实就是代购。

几天前，微博上一条“中国留澳学生10人中有8人做代购，年收入最少30万美元，有人做到数亿元”的信息被顶上了热门，大家在评论区纷纷留言表达自己对于留学生做代购的看法。笔者采访到一位叫小周的女生，她在澳大利亚墨尔本大学留学，在课余时间从事代购行业已有一年多了，她卖的就是鞋。

其实她卖鞋只是一个偶然，有一次，国内一位同学拜托她在澳大利亚本地代购一双当地产的鞋。同样的一双鞋，在澳大利亚购买要比国内便宜近三分之一，她由此走上了代购之路。

代购渠道多元的今天，代购一族必须付出更多。

随着国内的一些同学和朋友、甚至是朋友的朋友添加了自己的微信，拜托自己帮忙在澳大利亚买鞋子，她发现如果无偿代购的话，自己可能得一周往市区跑好几趟。因为在澳大利亚留学的学生一般不住在市中心，而是住在与市中心相隔一段距离的小镇或社区，平时靠汽车来往。交通费暂且不提，光是快递回国的费用也是一笔不小的开销。于是她干脆重新申请了一个微信号，专门做关于澳大利亚产品的各种代购，主要就是卖鞋。

代购竞争激烈，利润也来越低，小周想赚取更多的差价，就要密切关注自己所在城市商场的各种打折活动，甚至哪个商品打折，她就先用自己的钱买下来囤货。

当然，她只是一名学生，周一至周五需要在学校上课，所以一般只会利用周末中的一天，去市中心采集顾客所需的代购商品，再按照地址发快递。由于自己只是在课余时间做代购，并且只负责代购鞋子，与专业做代购的人还是有差距的。这些除了要有足够的时间采购，还需要大量的国内客源。而自己的客源多半是同学的同学、朋友的朋友，所以利润也相对较低。

小周说，自己最多收取代购商品价格的15%，如一双1000元鞋，她会赚取150元的代购费。照此计算，除去交通费和邮费，她一个月赚2000多元零花钱没有问题。

有位潮鞋达人和笔者说了这么一句话：这个时代，其实每个手里有鞋的人都可能成为“黄牛”，如当你原价拿到一双当季的限量款网红鞋，相信每个人第一时间都陷入是卖还是穿的境地。当然，无论是卖还是穿，你身边的人都会向你投去羡慕的目光。

（小猪、Mc_蜡笔小新、哲哲对此文亦有贡献）